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“危机下的创新领导力”是IDEO企划的一系列与中国商业领袖的对话,关注后疫情时代,中国的企业领导人如何持续引领变革,建立面向未来的创新能力。

系列第三篇,我们邀请到了方太油烟机产品线总经理王艳辉先生。在方太工作的18年时间里,王艳辉先生领导和推动了许多具有引领性产品的开发和上市,其中包括最具标志性的“风魔方”和“云魔方”系列。

方太在2018年,迈入了企业百亿销售额的新阶段。聚焦高端、聚焦厨电,是方太20多年未变的产品逻辑。王艳辉作为方太油烟机产品线的负责人,与我们分享了方太如何捕捉在疫情期间发生的消费者需求的变化,并作出商业和策略上的应对调整。

1. 以高品质家庭厨房的需求为先

Q:这次疫情对于方太和厨电行业有哪些影响?

我们这个行业比较特殊,其实疫情期间,大家的做饭热情更高,很多台式的蒸烤箱、料理机这类的产品销量是直线向上的。我们可以预见疫情后,人们对厨房的体验会有一些深切的感受,对厨房的品质感要求也会更高,升级需求更迫切,对于方太来说是个好的机会。

另外我们也看到一些短期机会,例如以往的消毒柜关注度不高,随着近期健康和安全意识进一步加强,厨房里的健康和安全问题也会被越来越重视。

Q:这些趋势对于方太的长期策略会有什么影响呢?

疫情让我们原来的设想更加坚定,在产品创新上加码。其实现在国内厨电市场最高端的那一块的规模还是相当可观的,主要由一些德国品牌满足,方太还没抓住。方太的企业使命是“为了亿万家庭的幸福”,所以在产品上的创新和不断突破,是我们实现使命的最主要方式。我们对于自己产品内部性能是很有信心可以做到全球领先的。接下来要在产品质感和工艺细节上更加加强,这是我们需要努力的。

用户对厨房的品质需求会转化成为创新产品的溢价

2. 自上而下推行线上营销

Q:疫情期间方太如何应对线下店铺的销售下滑?

以往方太每年会有两次线下的大型新品发布会,今年都在线上进行了。比如我们最新的Z系列集成烹饪中心,就是与苏宁、国美和五星三大渠道商携手通过直播形式发布的。

这个月我们一共计划了700多场直播。

方太新品发布的直播海报

以前这些线上的营销都是按业务渠道划分,比如官方商城,天猫、京东门店会各自做。现在在公司层面统一操作,并且通过两场发布会级别的直播,总结出一些操作上的细则,比如灯光、背景、产品和品牌露出和活动,这样的话,可以保证不管是分公司还是门店去做,都能够保证品牌的调性和一致性。

同时,我们也在积极与渠道合作,比如利用苏宁、国美、五星他们的私域流量,鼓励他们做更多线上的尝试。我相信这些手段会成为常态,大家已经很习惯直播这种新的购买方式了。

王艳辉先生在新品发布会上发言

3. 练好内功不犯错

我觉得很感恩,因为在这么艰难的时候,方太一直以员工的利益为先,以“仁”待人。这得益于我们董事长茅忠群所打造的企业文化和从儒家文化中提炼出的方太价值观。

在不确定的环境下,整个组织要保持内在要素的健康。打个比方,对于个人,身体和家人健康是最重要的,其次是现金流。对于企业也是同样的道理。我们会更重视成本的控制,优化内部的运营和基建类的投入等,保证基本业务模块的健康,才更能够抗风险。而且因为外界的压力,内部也更有紧迫感,愿意改变以往冗长的流程,提高整体效率。

在这个时候,企业要稳住、不犯错,才有机会。

采访时间:2020年4月21日